"המוצר שלי מתאים לכולם"
זו התשובה השכיחה ביותר של בעלי עסקים לשאלה "למי המוצר שלך מתאים?"
נשמע לכם מוכר? אתם כנראה מפסידים הרבה כסף. כדאי שתמשיכו לקרוא
החלק החשוב ביותר לפני שמתחילים לעבוד על קמפיין פרסומי הוא הגדרת קהל היעד של העסק.
עסק שלא מגדיר את קהל היעד שלו לעולם לא יצליח להגיע לתוצאות מקסימליות בפרסום שלו והפרסום כמעט תמיד נדון לכישלון.
למה חשוב כל כך להגדיר קהל יעד מדויק? משום שכל קבוצת אנשים מגיבה באופן שונה למסרים בכלל ולמסרים פרסומיים בפרט, לכן גם אם המוצר\שירות שלנו מתאים לדוגמה גם לילדים וגם למבוגרים העיצוב והמסר של הפרסומת חייבים להיות שונים.
הפרסום באינטרנט מאפשר לנו, בניגוד לאמצעי המדיה הוותיקים (טלוויזיה, עיתון, רדיו), לטרגט את קהל היעד הספציפי שלנו, כך שנוכל להוציא סכומים הרבה יותר קטנים מצד אחד שיהיו הרבה יותר אפקטיביים מהצד השני.
טעות מספר 1: קהל יעד רחב מדי
תרחיש שקורה בעיקר בפרסום של מוצרים או שירותים שמתאימים לקהלי יעד רחבים. כמו לדוגמה תרופה להורדת חום ושיכוך כאבים. אם נעשה רק פרסומת אחת שתדבר על הכל כנראה שנפספס את כולם או שפשוט לא ננצל את המקסימום מההשקעה שלנו.
איך זה קורה?
התרופה שלנו מתאימה למבוגרים, לילדים, להורדת חום, לשיכוך כאבים באזורים שונים בגוף (ראש, גב, מחזור וכו'), ליום וללילה. רוב הלקוחות שלנו יענו כנראה להגדרה אחת או שתיים, ולא לכולן ביחד. לכן, אם כואב לי הגב, הפרסומת שתדבר אלי תדבר על כאבים. במידה ויש לי חום הפרסומת שתדבר אלי תהיה על הורדת חום. במידה ואני הורה לילד הפרסומת שתדבר אלי תכלול מידע על נטילת התרופה אצל ילדים ואיך זה יעזור לי כהורה לתת את הטיפול הטוב ביותר לילד שלי.
למעשה לקחנו מוצר אחד ועשינו לו הנגשה לכל קהל יעד בנפרד וכך קיבלנו את המקסימום מכל פרסום בנפרד ולא את המינימום מפרסום אחד שמנסה להגיע לכולם. ניתן להמשיך לפרק את קהל היעד לנשים\גברים, מבוגרים\צעירים, ספורטאים, אנשים שסובלים ממגרנות וכו'.
היתרון של פירוק קהל היעד הוא פנייה ממוקדת יותר ורלוונטית יותר ללקוח. פנייה כזו מגדילה לאין שיעור את אחוזי הקנייה של הלקוח. יחד עם זאת, הבעיה בפירוק קהל היעד היא שעלויות הפרסום מכפילות ומשלשות את עצמן (ואף יותר מכך), משום שלכל קהל יעד צריך לייצר פרסומת שונה ולפרסם בתוספת תקציב.
טעות מספר 2: השקעה בקהל יעד לא רלוונטי » [1]
טעות מספר 2: השקעה בקהל יעד לא רלוונטי
לדוגמה – קהל היעד של עיתון מקומי בירושלים הוא 100,000 איש. מתוכם קוראים את העיתון 60,000 איש שקונים את העיתון כל סופ"ש. קהל היעד שלנו הוא רק חלק קטן מתוך קהל היעד של העיתון, אבל בשביל לפרסם בעיתון נשלם על פרסום לכל קוראי העיתון, ולא רק לקהל היעד שלנו.
דוגמה להמחשה:
בירושלים מתחתנים כל חודש 200 זוגות בממוצע. אנו צריכים לפרסם אולם אירועים כדי שכמה שיותר זוגות יכירו את האולם שלנו וייפנו אלינו לקבלת הצעת מחיר.
בטבלה שלפניכם חישוב עלויות של פרסום יחיד בעיתון מקומי מול פרסום לחודש שלם ברשת החברתית של פייסבוק (המחירים אמתיים):
| סעיף | פרסום בעיתון מקומי | פרסום בפייסבוק |
| תקציב | 2,800₪ + מעמ | 1,050₪ בלבד |
| זמן הפרסום | חד פעמי במוסף סופ"ש | 30 ימים (סה"כ 35₪ ליום) |
| תפוצה | 60,000 קוראים | 3.5 מיליון ישראלים |
| קהל יעד רלוונטי למוצר שלנו | 1,000-2,000 אנשים בחודש | |
| הגדרת קהל יעד | בלתי אפשרי, מפרסמים לכלל קהל היעד של העיתון ולא לקהל היעד שלנו. | אפשרי: רק אזור ירושלים, רק גברים ונשים, רק בגילאי 20-35, רק רשומים במערכת יחסים, רק אנשים שמגדירים עצמם "מאורסים". |
| קהל שיצפה בפרסומת בפועל | 60,000 קוראים שמתוכם 4% רלוונטיים. | 1,000-2,000 גולשים שמתוכם לפחות 80% רלוונטיים. |
| מספר פרסומות | 1 בלבד – עיצוב אחד, מסר אחד | ללא הגבלה של עיצובים, ללא הגבלה של מסרים |
| מדידת הצלחה | בדיעבד לאחר הפרסום | בזמן אמת, יום יום |
| הסקת מסקנות | כן עובד\לא עובד | עובד רק לגילאים מסוימים, בשעות מסוימות, בימים מסוימים, עיצוב אחד שעובד יותר טוב לגברים, עיצוב אחד שעובד יותר טוב לנשים, פרסומת אחת שעובדת יותר טוב במחשבים, פרסומת אחת שעובדת יותר טוב בסמארטפונים. וכו' |
| ניתן לשיפור? | כן, רק בפרסום הבא לפי ניחוש של מה עובד ומה לא עובד. | כן, בכל רגע בזמן אמת לפי נתונים אמתיים שאפשר למדוד. |
| עלות שינוי הפרסום | 2,800 ש" + מעמ לעוד סופ"ש | אין עלות, או עלות מינימלית לפי שעות עבודה (אם מדובר בגרפיקה). |
| ניתן לשימוש חוזר? | כן, בעלות של 2,800₪ כל פעם | כן, בעלות של 35 ₪ ליום. |
לפי הטבלה, במחיר של פרסומת אחת על עמוד מלא במקומון, נוכל לפרסם כמעט 3 חודשים בפייסבוק. במקום להראות את הפרסומת שלנו פעם אחת לכל קורא עיתון שכנראה אינו רלוונטי, נוכל להראות את הפרסומת שלנו יום יום לאותם אנשים שרובם המוחלט רלוונטיים. נוכל לשנות את הפרסומת שלנו כמה שנרצה עד שנגיע למקסימום תוצאות במינימום מחיר!
טעות מספר 3: לשווק לקהל יעד שלא יכול או לא רוצה לקנות ממך » [2]
טעות מספר 3: לשווק לקהל יעד שלא יכול או לא רוצה לקנות ממך
סעיף חשוב מאוד שחייבים להתייחס אליו בכובד ראש. אם קהל היעד שלך לא יכול לקנות ממך, העסק שלך כנראה לא הולך להצליח!
דוגמה לכך היא שיחה שהייתה לנו עם "מאמנת אישית" שאמרה לנו שקהל היעד שלה הוא בעיקר חיילים משוחררים שמחפשים כיוון בחיים. המטרה שלה היא לגייס משתחררים למפגש שבועי כדי לעזור להם להתמודד עם המציאות שלאחר השחרור ולתת להם עזרה בהכוונה לחיים.
הבעיה שאותה מאמנת לא הצליחה לגייס חיילים משוחררים והעתיד של העסק החדש שלה נראה שלילי ביותר. למה זה קרה? משום שקהל היעד שלה לא יכול לקנות את הטיפול שלה. כשכל מפגש עולה 200₪, אין באמת מי שישלם את המפגש הזה. לחיילים משוחררים אין כסף וגם אם יש כסף אז אין רצון לבזבז אותו על טיפול שבועי כשאפשר לבזבז אותו על מסיבות\טיולים וחברים.
מה עשינו כדי לפתור את הבעיה?
שינינו את קהל היעד ובנינו אסטרטגיה שיווקית שמתמקדת בהורים של אותם חיילים משוחררים. ההורים מבינים את חשיבות מציאת הכיוון בחיים וישמחו לשלם כדי שהילדים שלהם ישתלבו בחיי האזרחות בצורה הטובה ביותר.
במקרה הזה הפתרון שלנו יצירתי ופותר את הבעיה, כאשר קהל היעד אינו זה שמשלם את החשבון.
במקרים אחרים לפעמים לא ניתן לפתור את הבעיה, ולכן כדאי לחפש כיוון אחר לגמרי לפני שמשקיעים ממון רב בבניית העסק ובפרסום שלו.
טעות מספר 4: לא להתייחס לפרופיל הפסיכולוגי של קהל היעד, לאמונות שלו ולדעות שלו » [3]
טעות מספר 4: לא להתייחס לפרופיל הפסיכולוגי של קהל היעד, לאמונות שלו ולדעות שלו
דוגמה פשוטה להסבר של הסעיף הזה היא רכבי ה"האמר" זללני הדלק שנעלמו מהעולם כמעט באותה מהירות שבה הגיעו אליו.
יצרנית רכבי ההאמר יצרה רכבי 4X4 לשוק הפרטי שמה שייחד אותם זה הגודל, ובהתאם לכך המשקל וגודל המנוע שנדרש כדי להניע אותם. מחירי הדלק בזמן יציאת ההאמר הראשון לשוק ב-1992 היו 1$ בלבד ל-4 ליטרים. מחירי הדלק כאשר עזב ההאמר האחרון את פס הייצור ב-2010 היו 3.5$ ל-4 ליטרים.
כדי לנסוע מתל אביב לאילת (336 ק"מ) בהאמר הייתם צריכים להשתמש ב-80 ליטר דלק לכל כיוון, סה"כ 160 ליטר דלק! המחיר של נסיעה כזאת לפי מחירי הדלק ב-2010 בישראל הייתה עולה לכם 1,040₪.
תתפלאו עליית מחירי דלק היא רק סיבה יחסית קטנה ומשנית. משום שיש אנשים שיש להם כסף לבזבז על דלק. אז מה עוד קרה שם? עליית המודעות לאיכות הסביבה בשנים האחרונות הייתה שקש ששבר את גב ההאמר. כך שלמעשה לא מדובר בעניין כספי שבגינו לקוח לא קנה האמר, היה מדובר בעניין אישי של "מה יחשבו עלי אם אני נוהג בהאמר".
הדעה הרווחת בעולם השתנתה וכל בעלי ההאמר נחשבו אנשים אנוכיים (ולא אינטליגנטיים במיוחד) שאיכות הסביבה לא מעניינת אותם. במקביל השיווק של מכוניות היברידיות החל לקבל תאוצה ע"י שחקני הוליווד וידוענים שונים בארה"ב ובעולם. ההאמר הפך לבדיחה, וכך גם כל מי שנהג בו. הטרנד החדש הוא מכוניות קטנות וירוקות.
לכן בשיווק אנחנו חייבים לקחת בחשבון מניעים אישיים, נורמות חברתיות, מוטיביים דתיים, הרגלי צריכה, דעות ועוד אספקטים של הפרופיל הפסיכולוגי של קהל היעד שלנו.
טעות מספר 5: פרסום לקהל יעד קטן מדי » [4]
טעות מספר 5: פרסום לקהל יעד קטן מדי
רלוונטי מאוד לשוק הישראלי והקטן.
בשוק הישראלי המוצרים שאינם יקרים מאוד (שפונים לקהל קטן אך מבוסס שמשלם על יוקרה)צריכים לענות על המכנה המשותף הנמוך ביותר כדי לממש את מלוא הפוטנציאל שלהם בשוק קטן ותחרותי.
בשנת 2006 כאשר יצא האייפון הראשון נפתחו בפני יצרנים ומשווקים אפשרויות חדשות לפנייה לקהל שלהם. ממש כאן בישראל קם סטארט-אפ שזיהה את הפוטנציאל של תוכן מעניין וזמין ובכל מקום ובכל זמן. הרעיון היה לייצר אפליקציה שתסכם את כל האטרקציות\מסיבות\ברים וכו' בכל הארץ. ככה שצעירים שמחפשים בילוי יוכלו להיכנס לאפליקציה ולמצוא מה לעשות באותו ערב.
הרעיון היה מעולה, והביצוע מקצועי, אבל הסטארט-אפ נכשל. למה זה קרה? מסיבה פשוטה מאוד – החדירה לשוק הישראלי של האייפון הראשון הייתה איטית מדי. לא היו מספיק משתמשים בשביל לפתח מודל עסקי ריווחי כדי להשאיר את הסטארט-אפ פעיל. הרעיון למעשה הקדים את זמנו. למעשה גם היום 9 שנים אחרי, עדיין אין אפליקציה של אירועים ואטרקציות ששולטת בשוק הישראלי, למרות הפוטנציאל האדיר.
דוגמאות נוספות:
פתיחת מסעדה יוקרתית בתוך שכונת מגורים, פתיחת חנות בקניון נטול קונים, פתיחת עסק בתחום רווי שמעט לקוחות מתחלקים בין הרבה מתחרים וכו'.
שרון חרמון הוא מומחה שיווק המתמחה במתן פתרונות שיווק ופרסום בעולם האינטרנט.