במהלך עבודת השיווק בעבור עסקים קטנים ובינוניים, אנו נתקלים הרבה פעמים בטעויות שיווק קריטיות שחוזרות על עצמן. הטעויות האלה משפיעות על היכולת של העסק להצליח ועלולות ליצור הפסדים כבדים במשך הזמן. במאמר זה נרכז 6 טעויות קריטיות בשיווק של העסק שלך ואיך תוכל לפתור אותן כדי למנף את העסק להצלחה
*המאמר כתוב בלשון זכר מטעמי נוחות בלבד.
טעות מספר 1: אין לך בידול
לקוח לא רק צריך לרצות לקנות משהו, הוא צריך לרצות לקנות את זה ממך.
בידול טוב יגרום לכך שבמשפט אחד תוכל לשכנע את הלקוח שכדאי לו לקנות ממך. ככל שהבידול פחות ברור ולא ייחודי, כך לחץ המכירה הנדרש יהיה גדול יותר והמכירה תהיה קשה יותר. תצטרך להתחיל למכור מנקודה של חולשה ולא ממקום של יתרון על המתחרים שלך. הלקוח ישים לב לכך שאתה מתפזר וכנראה יוותר על המוצר\שירות. אולי תצליח לשכנע אותו לאחר שיחה מאוד ארוכה ומתישה.
בידול בונים כחלק מאסטרטגיה שיווקית. הבידול חייב לעבוד במקביל למיתוג והמסרים שאתה מפנה לקהל היעד שלך.
סוגים של בידול:
- בידול איכותי – המוצר שלי יותר טוב, בגלל זה הוא יקר.
- בידול "ערך מוסף" – כשאתה קונה ממני אתה מקבל גם מידע\שירות\אחריות וכו'.
- בידול תמחורי – המוצר שלי זול יותר, אז הוא משתלם יותר.
- בידול ויזואלי – המוצר שלי נראה יותר טוב\שונה\ייחודי.
- בידול גיאוגרפי – אני עובד באזורים שאין בהם שירות כמו שלי.
- בידול מרכיבים – אני משתמש במרכיבים שאין אצל המתחרים.
- בידול חוויית משתמש – המוצר שלי פשוט יותר ונוח יותר, לכן יעיל יותר.
- בידול בשעות פעילות.
- ועוד.
הפתרון – מצא את ההבדלים
השירות\מוצר שלך לא צריך להיות מהפכני. צריך למצוא נקודה או שתיים שנותנות לעסק שלך יתרון ברור מול המתחרים. יתרון שקל להסביר וקל להבין. ככל שהבידול קל יותר להבנה כך קל יותר למכור את המוצר\השירות שלך לקהל היעד הרלוונטי.
טעות מספר 2: אתה מתחרה על מחיר ולא על איכות או ערך מוסף » [1]
טעות מספר 2: אתה מתחרה על מחיר ולא על איכות או ערך מוסף
תחרות על מחיר היא הגורם לבניית אסטרטגיה שיווקית שגויה, בידול לא יצירתי ולא יעיל, הגדרת קהל יעד לא איכותי, פרסום לא משתלם ולא אפקטיבי ועוד.
תחרות על מחיר זול היא לא משחק לעסקים קטנים ובינוניים.
הנה כמה משפטים שמגדירים עסקים שמתחרים על מחיר זול:
- אני מרוויח הכי פחות ביחס למתחרים. זה אומר שאני עובד יותר קשה כדי להרוויח את אותו סכום שהמתחרה מרוויח.
- אני פונה לקהל שאין לו כסף (או לא רוצה לשלם), לכן הוא מגיע אלי בגלל מחיר ולא בגלל נאמנות למותג שלי.
- היכולת שלי להשקיע בפרסום היא קטנה בגלל שהרווח נמוך, לכן אני מסתפק בפרסום הזול ביותר שאני יכול למצוא ולא בודק אם הוא יעיל או לא.
- אני מנסה לחסוך בעלויות בכל מקום אפשרי, דבר שמוריד את איכות המוצר שלי והנראות שלו.
- אני הכי זול היום. מחר יהיה מישהו זול יותר ואאבד את הלקוחות שלי.
מדובר במעגל שלא עושה טוב לעסק ולא עושה טוב ללקוח.
עכשיו אולי אתה קורא את זה וחושב על "קופיקס". קופיקס היא לא עסק קטן, קופיקס היא רשת. יחד עם זאת, בתוך כמה שנים קופיקס תוכיח את הסעיף הזה יותר מכל. זאת משום שהרשת מורכבת מעסקים קטנים. בעוד שהרשת ובעליה מרוויחים בכל מצב ולא באמת יכולים להפסיד (כסף), בעלי העסקים שבפועל מנהלים את הסניפים שלהם בזיכיונות לא מרוויחים כל כך הרבה. לעומת זאת הם עובדים קשה מאוד, ולמרות העבודה הקשה הרווח שלהם יורד ככל שהזמן עובר – הערך של הכסף יורד ועלויות הייצור עולות (בעקבות משכורות, חומרי גלם, שילוח מוצרים וכו').
הנה 3 עובדות לעסקים שמתחרים על מחיר (ותחזית לרשתות המזון המוזל סגנון קופיקס):
- המחיר יעלה או שגודל המוצרים יקטן. זוכרים שפעם סנדויץ' שלם עלה 5 שקלים והיום זה כבר חצי סנדויץ' ב-5 שקלים?
- ככל שהזמן עובר הניסיון לחסוך על חומרי גלם יעלה, איכות המוצרים תיפגע.
- עם הזמן ועם כניסת מתחרים נוספים לשוק הרווחים יקטנו ויהפכו את העסק ללא משתלם. העסק יצטרך למצוא מקורות מימון אחרים או לסגור את שעריו.
הפתרון – תפעיל את הראש שלך
חבר פעם אמר לי: "אל תהיה טיפש, תהיה חכם". כאילו להיות חכם זה משהו שבוחרים בו. אז נכון, את האיי-קיו של כולנו קיבלנו בלידה, אבל את הבידול של העסק שלנו אנחנו לא חייבים לקבל כמובן מאליו. לא צריך לרוץ לפתרון הקל ביותר – לרדת במחיר. תהיה יצירתי, תפעיל את הראש, תמצא נקודות חוזקה מול המתחרים, תראה אם אפשר לשנות מודל עסקי או שעות פעילות או להשתמש במרכיב שונה במוצר שלך. למכור ביותר זול עובד רק בשני מקומות – אצל חברות ורשתות גדולות ובבאסטות בשוק.
טעות מספר 3: אתה לא מכיר את קהל היעד שלך » [2]
טעות מספר 3: לא לדעת מי קהל היעד שלך – "המוצר שלי מתאים לכולם"
קהל היעד שלך הוא המטרה בשיווק שלך. אל קהל היעד הזה אתה רוצה להגיע. הוא מייצג את פוטנציאל המכירה הגבוה ביותר למוצר\שירות שאתה מספק. יכול להיות שהמוצר\שירות שלך מתאים לחלקים נרחבים מהאוכלוסייה, כך שנוצר בלבול לגבי הצורה שבה נשווק אותו. יכול להיות שהמוצר שלך מתאים לגברים, נשים, הורים, פנסיונרים, תושבי ישראל ותושבי חוץ. כל אחד מהקהלים שהגדרנו הוא קהל יעד שונה למוצר שלך. לכל קהל נדבר בשפה אחרת ונציע "הצעת ערך" שמתאימה בעבורו.
הטעות הקריטית כאן היא לנסות ליצור "פרסום אחד לכולם". כך בדיוק נוצר פרסום לא יעיל, עמוס בפרטים (כי צריך לדבר אל כולם) ולא ייחודי. הפרסום הזה נדון לכישלון במקרה הרע או הצלחה חלקית בלבד במקרה הטוב.
הפתרון – להתמקד לפי חוק 80-20
כאן יש לי חוק פשוט שיכול מאוד לעזור לך לבחור את קהל היעד שלך. החוק הוא "חוק 80-20". 80% מהלקוחות שלך כנראה עונים לפרופיל מסוים ושם צריך להתמקד.
לדוגמה: פיצרייה מבוקשת במרכז ירושלים. אוכלים בה גם ירושלמים וגם מבקרים שמגיעים מהמרכז\דרום\צפון. אפשר לעשות פרסום לכל המדינה לא? לא! עכשיו צריך לקבוע מי הלקוחות העיקריים שלנו. נעשה בדיקה עם עצמנו ונגלה ש-80% מההכנסות מגיעות מירושלמים שאוכלים פיצה במהלך השבוע, ורק 20% מההכנסות מגיעות ממבקרים שמגיעים בסופ"ש לירושלים.
אז נכון שהפיצה שלנו טעימה לכולם ואפשר לפרסם אותה גם בתל-אביב ובאר-שבע, אבל 80% מהקהל שלנו (ומההכנסות שלנו) הם ירושלמים. לכן, קודם נקים קמפיין פרסומי לקהל המרכזי שלנו בירושלים ורק לאחר מכן נוכל להשקיע גם בקהלים קטנים יותר שכוללים מבקרים מזדמנים. או לפי חוק 80-20: להשקיע 80% מהתקציב שלנו בגיוס 80% מהלקוחות, ורק 20% מהתקציב בגיוס 20% מהלקוחות.
הגיוני לא?
טעות מספר 4: אתה חושב שלהיות מקום ראשון בגוגל יעשה לך מכירות » [3]
טעות מספר 4: אתה עושה קידום ולא שיווק – מקום ראשון ב-Google לא מבטיח מכירות
גידי הוא בעלים של חברה גדולה מתחום הפרגולות וסגירת המרפסות. גידי בטוח שלהיות מקום ראשון בגוגל יביא לקוחות לעסק מהאינטרנט. ככה הצליחו לשכנע אותו ועוד אלפי עסקים אחרים. גידי שילם 30,000 ₪ לחברת קידום מכובדת שגם עמדה במשימה והביאה אותו למקומות הראשונים. עד כאן, סיפור הצלחה.
גידי שמח וטוב לב ממתין ללקוחות בקוצר רוח, אבל אלה לא מגיעים. שנה שלמה של קידום, חצי שנה של המתנה ועדיין לא הגיע לקוח מהאתר. למה? מסיבה פשוטה מאוד – קידום זה לא שיווק!
קידום שמביא אותך למקומות ראשונים זה כמו לפתוח חנות בקניון הומה אדם ולצפות שיהיו מכירות רק בגלל שאתה בתוך הקניון. המציאות שונה מאוד, כי אין שום קשר בין הנראות שלך להצלחה העסקית שלך. יעידו על כך המוני בעלי עסקים שפתחו חנויות במיקומים מעולים וסיימו בפשיטת רגל. אתה בטח מכיר כמה כאלה.
הנה כמה משפטים שיעזרו להבין את ההבדל בין שיווק לקידום:
- קידום עושים מול מנוע חיפוש – שיווק עושים מול בני אדם.
- קידום היא פעולה טכנית – שיווק היא פעולה פסיכולוגית.
- קידום עונה על "איפה אני נמצא ביחס למתחרים שלי?"שיווק עונה על "כמה אני מצליח למכור ללקוחות שלי?"
- קידום זה "כמה שילמתי לעומת לאן הגעתי"שיווק זה "כמה הוצאתי לעומת כמה הרווחתי?"
הפתרון – תפסיק לקדם, תתחיל לשווק!
קידום הוא חלק חשוב בתהליך השיווק, אבל הוא רק חלק ואי אפשר לבנות עליו באופן בלעדי.
מה שקורה היום בשוק פשוט מאוד. לקוחות מאוכזבים עוזבים מחברה לחברה, משלמים יותר או פחות, אבל בסוף נשארים מאוכזבים. זה לא כל כך מפליא, הרי כל החברות עושות את אותו הדבר. רק נאום המכירות שונה מנציג לנציג.
תפסיק לחזור על טעויות. אם תמשיך לעשות את אותו הדבר ולצפות לתוצאה שונה, אל תתפלא אם תסיים מאוכזב שוב ושוב. קח אחריות, שנה גישה, תפסיק לקדם, תתחיל לשווק.
אל תעשה את אותו המתכון בסיר אחר, תחליף מתכון!
טעות בשיווק מספר 5: השיווק שלך לא כולל פרסום רציף » [4]
טעות בשיווק מספר 5: השיווק שלך לא כולל פרסום רציף
הרבה פעמים מגיעים אלינו לקוחות ואומרים "עוד שבוע יש לי מבצע ליומיים" אני רוצה שכל המדינה תדע, קחו 10,000₪. הם רק לא זוכרים שאף אחד לא מכיר אותם, כדי שלמישהו יהיה אכפת מהמבצע. אחרי המבצע תקציב הפרסום חוזר להיות 0. מה עשינו פה? נכנסו למודעות של הלקוחות שלנו למספר ימים בלבד מתוך 365. ניסינו לשכנע אותם לקנות מוצר שהם לא מכירים מעסק שהם לא שמעו עליו מעולם ואז נעלמנו. לא אמין במיוחד.
שיווק עובד על עיקרון של רציפות. לקוח פוטנציאלי לא חייב לראות את הפרסומת שלך כל יום, אבל אם הוא יראה אותה שבועיים ברצף ואז תהיה הפסקה של חודשיים, העסק שלך כבר לא יהיה במודעות שלו.
העסק שלך חייב להישאר בתודעה של הלקוח. הלקוח שלך צריך לקבל תזכורות שאתה קיים על בסיס קבוע, ככה שכשהוא יצטרך את המוצר או השירות שלך הוא יזכור אותך ויחפש אותך.
הפתרון – הסתכלות שנתית על תקציב הפרסום
קחו את התקציב, לדוגמה 10,000 ₪ ופזרו אותו לפי 12 חודשים. ככה תישארו במודעות של הלקוחות שלכם וכל כמה ימים כל לקוח יקבל תזכורת שאתם קיימים.
שיווק בסופו של דבר צריך להביא להכנסה יציבה ולא בשביל לעשות "מכה". אנחנו משווקים עסק, לא מעבירים לילה בקזינו.
אם במהלך השנה יש מבצע גדול, עושים לו פרסום נפרד שלא ישפיע על השיווק הרציף וההכנסה הקבועה.
טעות מספר 6: אתה חושב ששיווק זה "זבנג וגמרנו" » [5]
טעות מספר 6: לא להבין ששיווק זה תהליך ולא קסם
אם הגעת עד כאן, אתה בטח מבין ששיווק זה לא משחק ילדים.
אני אוהב להשוות שיווק לסכין שזקוקה להשחזה. מתחילים מזה שמבינים שהסכין לא חותכת ואז מתחילים להשחיז. אחרי שמעבירים את הסכין כמה פעמים על המשחיז בודקים אותה ואם יש צורך ממשיכים להשחיז וחוזר חלילה. שיווק הוא זהה במובן שהוא לא תמיד עובד כמו שעון. לפעמים השיווק נתקע, או מתיישן, קהל היעד משתנה\מתבגר וכו'. יש הרבה דברים שצריך לקחת בחשבון והמון דברים שיכולים להשתבש (כמו 6 הטעויות הקריטיות שבמאמר זה, אבל לא רק).
שיווק זה לא זבנג וגמרנו. זאת עבודה רציפה שמצריכה מומחיות של המפרסם ויותר מכל הבנת התהליך ע"י בעל העסק. בעבודה משותפת מול חברת שיווק צריך להגדיר קווים מנחים שיעזרו להגיע למקסימום תוצאות:
- מה אנחנו מוכרים?
- מיהו קהל היעד?
- מה המאפיינים של קהל היעד (מבחינה דמוגרפית)?
- מי המתחרים שלנו?
- מה היתרונות שלנו? שנדע לחזק אותם.
- מה החסרונות שלנו? שנדע להתמודד איתם.
- מה היעד שלנו? איפה אנחנו היום ולאן אנחנו רוצים להגיע?
- ועוד.
הפתרון – שיווק הוא עסק בפני עצמו
בתור בעל עסק מומחה בתחומך, אתה בטח מבין ששיווק הוא נושא בפני עצמו. אתה לא צריך לסחוב את כל נטל השיווק על כתפייך לבד וכדאי לך ואף מומלץ שתפנה לחברה שמתמחה בשיווק. רק שים לב שאתה יוצר קשר עם חברה שלא מציעה פתרונות מהקופסה, אלא כזו שתתפור לך פתרון שמתאים בדיוק למבנה העסקי שלך, למוצרים שלך ולקהל היעד שלך. והכי חשוב – אל תתמקד במדדים של אגו (כמה לייקים יש לי, איפה אני בגוגל וכו'), תתמקד בשורה התחתונה – כמה השקעת בשיווק לעומת כמה הרווחת, ואיך לשפר את זה עוד יותר. אפשר לשווק הכל באינטרנט, השאלה היא רק איך.
שרון חרמון הוא מומחה שיווק המתמחה במתן פתרונות שיווק ופרסום בעולם האינטרנט.